来源: 阅读:1 2020-01-09 17:34:10
最近我们在微博上看了一只脑洞逆天的广告片,看完之后一直念念不忘,大家反复看了十多遍之后,决定截图出来让大家感受一下其创意画面。
一开始看到三个男人穿着紧身衣服,我们感到了满满的荷尔蒙,怀着期待的心情看到最后,才发现后面是一个大反转,这三个男人竟然是厨!房! 湿!巾!!
创意把厨房湿巾具象化为3个小白人,3个小白人给自己淋上”APG洁净因子“”椰油“”纯水“,他们抱在一起时候,便是“超强去污,天然无刺激,温和不伤手”的厨房湿巾。当他们三人一起滚过油污时,这就相当于厨房湿巾擦油污的微观世界,湿巾轻松地把油污都搞定了。
出于好奇,我们深挖了一下来源,原来这是心相印厨房湿巾的春节整合营销,不看不知道,一看发觉点子真不少:拟人化的病毒视频,看病毒视频找亮点微博互动,抖音和明星同框,让明星搞定油污,和明星对段子。
我们找到了这一波整合营销的品牌方,想了解一下整个创意的来龙去脉。
小编:请问您们开始的目的是怎么样的?
品牌方:春节期间,厨房是家里的繁忙区域,经过长时间频繁的使用,厨房最容易变成油烟的重灾区,如何轻松清洗厨房油污就成了饭后的重要任务。我们的目的就是抓住春节这一营销节点的机会,围绕产品+品牌去做出差异化,把专业去油污的功能点告诉消费者,以年轻化的玩法,有记忆点的形象走近消费者,建立心相印在厨房湿巾市场的地位。
小编:那如何入手的呢?
品牌方:市场里面最重要的就是消费者,因此我们从TA作为切入点做了分析,如下:
TA群体-以25-40岁为主
TA特征-注重生活品质,消费趋于理性化,关注产品功能卖点;工作压力大,社交生活倾向娱乐化
消费者购买冲动-速效擦走油污,省时省力
消费者购买疑虑-相对于可循环使用的抹布,厨房湿巾是否是个更优的选择?
需要帮消费者解决的:心相印可以轻松去油污,且因为其独特的去污成分APG,清洁效率高,只需一片就能轻松搞定厨房油污
最终传播语:一片心相印,油污都搞定
情感价值:让消费者“轻松搞定厨房油污”,从而在厨房里面解放出多一点时间,留给生活
小编:在病毒视频里面,演员看起来有明显的差异性,可以分享一下选角的想法吗?
品牌方:纯水的功能是天然无刺激,我们选了一个小鲜肉;APG是洁净因子,为了表达去污能力强,我们选了一个浑身肌肉的演员;这个演员本来也是一个健身教练,当我们第一次见到他的时候,所有女生的眼睛都亮了,他是那种站在原地都是肌肉溢出屏幕的人;而椰油,我们故意做了一个反差,因为椰油的功能是温和不伤手,我们的剧情是让椰油最后敷面膜,试试想想一个可爱的白白胖胖的男生在敷面膜,就觉得很有戏剧性。
小编:角色都是男生,这是故意的吗?
品牌方:是的。一是男生相对女生来讲力量感会强一些,我们想告诉消费者的正是厨房湿巾的“去油污能力”,男生的力量感更加吻合。二是现在新时代,男生下厨房搞清洁也很常见,选角也是映射这一点。我们在抖音挑战赛,也是找了男明星的。
小编:关于抖音挑战赛,可以再跟大家介绍一下玩法吗?
品牌方:双微一抖已经是主流了,想要打进年轻群体,就不能脱离主流媒体。我们找了一个抖音热门的男明星,他在抖音里面和生活里面都是“宠妻狂魔”的形象,作为一个喜剧演员也很有观众缘,抖音的粉丝已经超过1900万了,我们在和他团队聊起产品的时候,明星团队提出一个想法,他为我们产品拍一个“段子式宠妻”的视频,呈现厨房湿巾“轻松帮忙搞定油污”的利益点。在挑战赛互动上,参与者们可以通过合拍和他同框对段子,也可以用他的语音自我散发去做演绎。最终剧情里面,男明星负责把厨房搞定,参与者们拿着他的银行卡去买买买。
小编:方便说说现在挑战赛的成果吗?
品牌方:现在整体的播放量是2.8亿,参与人数2.4万。在这过程中,还有很多让我们惊喜的内容,网民的创意力是很丰富的,在最后变装的那一刻,有人从丑变美,有人从美变丑,还有人从女变男。达人们也各具特色,通过录制和发布挑战赛视频,触发更广泛的用户自发参与挑战赛,一起欢乐互动。
小编:你们对这次的成果满意吗?
品牌方:我们一直都尤为重视产品的研发和产品实打实的功效。当下消费者的诉求是多样的,他们买产品要看到产品的品质,他们看内容爱看娱乐轻松的内容。这一波春节营销,从病毒视频到抖音挑战赛,我们都往娱乐化和年轻化的方式去跟消费者互动,用有记忆点的形象走近消费者。从目前传播的数据和消费者的反应来看,我们觉得是有实现到这个目的的。
小编:最后一个问题,病毒视频我们看到的淋水的画面,还有滚起来的画面,是怎么实现的呢?
品牌方:淋水时候三人的情绪是在享受的,为了拍出享受的表情,我们准备了三大油桶的“椰油”“纯水”“APG”,可供给每个演员淋20次左右,这次的三位演员都是专业的,也是因为有他们的加持我们才拍到了精彩的淋水一幕。至于滚的画面,我们做了两个斜坡,一个5米宽,1.2米高,10米长;一个2米宽,0.7高,4米长。三个演员抱在一起,斜坡可以给他们助力滚下来。大概也是滚几十次,才拍到大家想要的表情。
以上。
总的来说,心相印厨房湿巾在春节营销上抓住了产品去油污的功能,一打到底;魔性的视频把产品的功能点展现的淋漓尽致;和明星同框的抖音挑战赛,发挥了明星的价值,确保了产品的露出,也满足了抖友们的参与欲望和表现欲望。确实是营销的一个好案例。
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